Plan canvas en una clínica dental

//Plan canvas en una clínica dental

Hoy en día sostener una organización competitiva significa satisfacer una demanda cada vez más personalizada. Esto requiere tomar decisiones correctas basadas en datos acerca de los procesos operativos. Antes de redactar cualquier plan de empresa explicando todos los apartados que componen el modelo de negocio, es crítico esbozar y realizar un análisis Canvas para desarrollar el modelo de negocio de una manera rápida y sencilla.

La mejor herramienta para realizar este trabajo previo de reflexión y análisis, es el modelo Business model Canvas. Antes de redactar cualquier memoria de proyecto o plan de empresa explicando todos los apartados que componen el modelo de negocio, es crítico esbozar y realizar un análisis canvas para desarrollar el modelo de negocio de una manera rápida y sencilla.

 

El canvas o lienzo general para cualquier negocio.

 

Azul: Cómo | Gris: Cuánto | Verde: Quien | Rojo: Qué

En nuestro caso vamos a circunscribirlo a pacientes que necesitan (o creen necesitar) los servicios de una CLÍNICA DENTAL

Vamos a ir analizando cada una de las partes del lienzo.

Antes 3 apuntes:

  1. Hemos querido seguir una estructura bastante pegada a la filosofía CANVAS. Ello entraña que algunas preguntas no tengan demasiado sentido o sean demasiado obvias. No obstante, muchas cosas obvias veremos que no lo son tanto…
  • De todas maneras, ciertas preguntas están formuladas para llevar al lector a una reflexión más que a poder contestar de una manera rigurosa.
  1. Antes de centrarnos en la realidad de la clínica dental, hemos hecho una pequeña introducción genérica para cualquier negocio o empresa. Esta explicación la llamamos Contexto
  2. Al tratarse de un servicio médico es imposible lograr determinar garantías en lo que se refiere al éxito del tratamiento, duración y otros aspectos intangibles que no pueden ser concretos por la misma naturaleza del servicio.

 

Propuesta de Valor

Contexto: La propuesta de valor es aquello que te hace diferente de la competencia… pero sin olvidar un pequeño detalle: aquello que te hace diferente y por lo que tu cliente está dispuesto a pagarte. Cuando le preguntas a los clientes qué cosas les gustaría tener, muchas no son cosas por las que estarían dispuestos a pagar. Por eso, lo importante es que cubra una necesidad por la que sí estén dispuestos a pagar”. Para encontrar propuestas de valor, aconsejo plantear preguntas como: ¿esto por qué se hace así? o ¿por qué siempre se ha hecho así?

En la clínica dental

Nuestra propuesta de valor canvas está basada en ofrecer un servicio que otorgue a nuestros pacientes una experiencia única, dando la satisfacción a sus necesidades de salud bucal primaria.

La evaluación de nuestra propuesta de valor la realizaremos vía encuesta en forma posterior al servicio.

Dentro de nuestra propuesta de valor destacaremos los siguientes elementos:

  • Importancia de los detalles
  • Alto estándar de atención
  • Disponibilidad
  • Instalaciones modernas
  • Tratamiento integral
  • Seguridad y control
  • Tecnología innovadora
  • Explicación tratamiento
  • Alto estándar de cualificación profesional
  • Programa de atención dental basado en la prevención, educación, tratamientos y rehabilitación oral de los pacientes
  • Personalizada: la adaptación del servicio a los segmentos específicos otorgando una gran satisfacción
  • Protocolo de atención excelente al paciente.

Preguntas a reflexionar/responderse

  • ¿Cuáles son las características y los beneficios de los servicios que ofrecéis?
  • ¿Cuál es el ciclo de vida aproximado del servicio y sus ventajas competitivas?
  • ¿Tus pacientes necesitarán ser “educados” para que aprendan a usar o a valorar vuestros servicios?
  • ¿Es fácil de entender tu propuesta de valor?
  • ¿Hasta qué punto el futuro de tu clínica dental depende de cambios en las creencias y actitudes del paciente?
  • ¿Qué especialidades son más susceptibles de verse influidas por estos cambios?
  • ¿Hemos definido una misión-visión-valores y estos son compartidos por todos los miembros de la clínica? [Dinámica conjunta del grupo]

Análisis de la competencia

  • ¿El servicio odontológico de tu clínica dental es igual que otros de la ciudad, es medianamente innovador o por el contrario es una innovación disruptiva?
  • ¿Cuáles son los competidores directos?
  • ¿Cómo definirías su propuesta de valor?
  • ¿Cuál va a ser tu participación en el mercado en el año actual y dentro de cinco años?
  • ¿Cuál es tu ventaja competitiva?
  • ¿Estás validando tu ventaja competitiva respecto a la opinión y facturación de pacientes?
  • ¿Cuáles son los argumentos de vuestra diferenciación frente a la competencia?
  • ¿Tu competencia está teniendo éxito?, ¿quiénes?
  • ¿En qué se basa su éxito?, y … ¿su falta de éxito?
  • ¿Qué ideas innovadoras han implementado los competidores y con qué resultados?

 

Segmentos de mercado y de pacientes

Contexto: La propuesta de valor en un plan canvas es importante, pero no más que los clientes. Son el centro de cualquier modelo, porque sin clientes no hay negocio. Suele ocurrir que muchos proyectos nacen enfocados a producto y no al cliente (grave error). La obsesión por encontrar clientes no debe llevarte a disparar a bulto, pensando en que cuanto más abarques, mejor. No creas que tus clientes son todos. Inicialmente, focaliza, y ya habrá tiempo –según evolucione la empresa– para ampliar y/o cambiar los segmentos de clientes.

“Lo ideal es buscar un nicho, cuanto más pequeño y vertical, mejor, porque un nicho resuelve la necesidad de un grupo muy concreto, normalmente no muy bien atendido, con lo cual suele estar dispuesto a pagar por ello”.

 

En la clínica dental

La segmentación estará enfocada a la provincia donde se encuentra la clínica dental y en principio no nos concentramos en segmentos específicos, ya que cubrimos todas las especialidades odontológicas sin un foco muy definido.

Como media en España, la distribución de pacientes por edades es:

Años Porcentaje (%)
Menos 1 año 2
1- 4 años 5,8
05-16 años 11
17-30 13
31-40 17
41-50 20
51-6015 15
61-70 12
80-100 4
Mas 101 0,2

Mujeres 56%
Hombres 44%

Preguntas a reflexionar/responderse

  • ¿Cuál es la distribución por edades de la clínica?
  • ¿Y por sexos?
  • ¿Por qué razones consideramos que existe desviación (si existe) respecto a las gráficas medias expuestas arriba?
  • ¿Cuáles son las características medias de los pacientes? (Edad, género, ingresos, educación, profesión, residencia)
  • ¿Quién es potencial paciente de la clínica?
  • Esta distinción, ¿la has realizado en función de la facturación o por otras variables?
  • ¿Quién toma la decisión de adquirir los servicios de la clínica?
  • ¿En que casos los pacientes no van a ser los consumidores finales?
  • ¿Existen varios grupos de pacientes?
  • *¿Cómo vas a identificar a los distintos grupos de pacientes?
  • De todos los potenciales grupos de pacientes, ¿cuáles son los más importantes para tu negocio?
  • *¿Hay alguna razón en la priorización de grupos de pacientes?, ¿Cuáles son las razones de la posible priorización de tus grupos de pacientes?
  • ¿Qué datos conoces sobre el mercado?
  • ¿En qué fuentes te has basado? ¿Son fiables las fuentes de información? ¿Proporcionan suficiente análisis del estado actual y futuro potencial del mercado objetivo?
  • ¿Existe alguna investigación de mercado con respecto a tu servicio?
  • Si es así, ¿se basa en una muestra representativa de los pacientes?
  • *¿En qué fase del ciclo de vida del producto se encuentra el mercado objetivo para cada uno de los tratamientos ofrecidos? (Introducción, crecimiento, madurez, declive)
  • ¿En qué tipo de mercado te vas a focalizar?

[Ver: https://experalia.wordpress.com/2013/01/30/los-segmentos-de-clientes-para-startups-emprendedores-o-negocios-que-se-reinventan-parte-1/]

  • Masas: La empresa puede optar a dos tipos de mercado en función del público al que se quiera dirigir, si no quiere hacer uso de la división recurrirá al mercado de masas, que es la estrategia en la que la empresa no se plantea la segmentación del mercado por lo que dirige su estrategia a todas las personas, las cuales son susceptibles de ser futuros clientes.
  • De segmento: El segmentode mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
  • Segmentos de pacientes en el sector dental:
    • Pacientes con demandas estéticas
    • Pacientes con necesidades de piezas dentales
    • Pacientes con disfunciones oclusivas
    • Pacientes con urgencias
    • Pacientes con otras necesidades
  • De nicho: Los nichos de mercado están fundamentados en reconocer en la segmentación una nueva oportunidad de negocio surgida de necesidades insatisfechas para luego ser explotadas económicamente por una empresa, pero también puede ser porque no hay suficientes empresas para abastecer esa necesidad.

 

Canales con los pacientes

Contexto: Este elemento incluye tanto los medios vamos a utilizar para explicar y ofrecer y conseguir captar nuevos pacientes a nuestros pacientes potenciales cuál es la propuesta de valor como para ofrecérsela (venta y postventa).

 

En la clínica dental

Nuestros principales canales de distribución:

  • Página web
  • Pagina aterrizaje- página de conversión
  • Blog
  • Base de datos
  • Redes sociales (Facebook, Youtube e Instagram)
  • Referidores
  • Socios o Alianzas clave (lo veremos en este apartado)

Preguntas a reflexionar/responderse:

  • ¿Qué medios y formas de contacto utilizaré con los diferentes segmentos de pacientes que atendemos para que conozca mi producto o servicio?
  • ¿La relación que se establece con el paciente estará relacionada y condicionada por el segmento de pacientes o por el contrario no es necesario tal distinción?
  • ¿Son estos los medios usuales en el sector?
  • ¿Cómo se logrará que el mensaje llegue a los destinatarios deseados?
  • ¿Qué tipos de materiales de marketing se emplearán?
  • ¿Estamos llegando a nuestros clientes de la manera que deseamos? ¿Y de la manera que ellos desean ser contactados?.
  • ¿Podremos utilizar mejor nuestros canales para captar más clientes?.
  • ¿Sabemos cuáles son los canales más eficaces en términos de costes en nuestro sector?.

 

Relaciones con los pacientes

ContextoPara relacionarnos con nuestros pacientes tenemos que tener claro:

  • Protocolo de atención excelente al paciente teniendo en cuenta los momentos de la verdad en la relación de un paciente con una clínica dental. Queremos dispensar una extraordinaria atención al paciente que se traduce en una mayor satisfacción (medible en encuestas de satisfacción) y un mayor grado de fidelización.
  • Los recursos de tiempo y dinero se van a utilizar para cada tipo de paciente y cada tipo de tratamiento
  • Los recursos de tiempo y dinero se van a utilizar para mantener el contacto con ellos.

 

En la clínica dental

La relación con los pacientes pueden ser:

  • Personal, directa y por afinidad: cara a cara, telefónica…
  • Primeras visitas y posterior fidelización (referencia para poder captar futuros pacientes)
  • Automatizada (email, buzones…)
  • Redes sociales (aunque este punto sea mas cercano a los canales…

El contacto con nuestros pacientes será diferenciado si son:

  • Pacientes estratégicos (personas): son pacientes fieles, muy satisfechos con el servicio prestado y que sabemos que ejercen una influencia activa en sus círculos personales. A este tipo de pacientes se les va a proponer el participar en la grabación de videos para plasmar su satisfacción con el resultado de los tratamientos.
  • Pacientes que están situados en los nichos de mercado que pertenece a mi público objetivo.
  • Municipalidades, Empresas y Colegios

Lo que los pacientes esperan es:

  • Escucha activa
  • Atención personalizada
  • Solución enfermedades bucodentales
  • Mejora estética dental
  • No dolor

Lo que buscamos desde la clínica es:

  • Conocer sus necesidades y expectativas
  • Saber encajar los servicios dentales con las necesidades de mi paciente
  • Fidelización paciente (seguimiento habitual)
  • Recomendación de pacientes
  • Dependiendo de la clínica también podemos buscar informar a los pacientes existentes y potenciales acerca de posibles tratamientos que se pueden llevar a cabo en la clínica dental (odontopediatría, estética, pacientes con necesidades especiales, dejar de fumar, herpes labial, bruxismo, apnea del sueño, fisioterapia…)

Preguntas a reflexionar/responderse

  • ¿Qué tasa de conversión tiene mi paciente?
  • ¿Qué tipo de relaciones vas a establecer con tus pacientes?
  • ¿Cómo sabes que tu oferta es valiosa para los pacientes?
  • ¿Cuáles son los beneficios que influyen en el paciente para que adquiera este producto o servicio?
  • ¿Cuál es la percepción de los pacientes con respecto a los productos y servicios ofrecidos por ti?
  • ¿Qué opinan de tu competencia?
  • ¿Cómo vas a estudiar las claves de comportamiento de tus pacientes?

 

Actividades clave

Contexto: Ésta es una de las piezas más complicadas de definir dentro de un modelo de negocio porque de ella depende que tengamos claro –y que así lo transmitamos al mercado– qué somos y qué queremos ser. No todas las actividades son clave, pero la producción o el marketing sí lo son.

 

En la clínica dental

Las actividades claves son las siguientes:

  1. Un servicio odontológico excelente según los más altos estándares de ejecución clínica.
  2. Una eficiente gestión de los procesos que tienen lugar en una clínica dental.
  3. Un eficiente abastecimiento de los materiales que se utilizan para dar un servicio de primera a los pacientes.
  4. Gestión del personal eficiente mara asegurarnos tanto la motivación como la involucración de cada uno de los miembros del personal (misión-visión-valores)
  5. El proceso de selección del personal, también es sumamente relevante para dar el servicio de calidad ofrecido.
  6. La imagen externa mediante una estrategia de marketing adecuada
  7. La mejora continua es el compendio de todas las mentadas anteriormente para ello es clave el análisis de los datos (Kpi)

Preguntas a reflexionar/responderse

  • *¿Qué actividades en concreto son necesarias para entregar la propuesta de valor a tu paciente y mantener el valor que le genera?
  • ¿Qué indicadores tendré que tener claros para ser capaz de determinar si efectivamente estoy alcanzando los parámetros adecuados en cada una de las actividades claves que he mencionado previamente?
  • ¿Tengo claras cuales son los estándares de calidad que he de alcanzar en cada uno de las actividades claves de una clínica dental?
  • ¿Se que has de hacer para mejorar cada una de las actividades clave de la clínica dental?

 

Recursos Claves

Contexto: Los recursos claves es pensar con qué medios vas a contar:

  • Humanos (las personas que trabajan con nosotros),
  • Know how del cuerpo médico y resto personal de la clínica
  • Tecnológicos (aparatos)
  • Espacio físico de la clínica dental
  • Económicos (líneas de crédito)

 

En la clínica dental

Del estudio y análisis de cada elemento depende, en gran parte, que el negocio llegue a ser viable.

 Preguntas a reflexionar/responderse

  • ¿Qué perfiles profesionales son necesarios para cumplir los objetivos de la clínica?
  • ¿Hay una cultura de trabajo en equipo en la clínica dental?
  • ¿Existe un liderazgo y una separación de roles definido?
  • ¿Hay una ficha de puesto de trabajo cumplimentada para cada persona de la clínica?
  • ¿Cómo se va a lograr su compromiso del grupo humano de la clínica dental?
  • ¿En qué actividades clave van a estar involucradas estos recursos y cuáles serán sus funciones?
  • ¿Qué recursos materiales se necesitan? ¿De qué tipo?
  • ¿Qué recursos materiales llegaré a necesitar en un futuro?
  • ¿En qué actividades clave van a estar involucrados estos recursos?

 

Socios o alianzas clave

Contexto: Cada día, hay un mayor interés por establecer acuerdos de colaboración con terceros para compartir experiencias, costes y recursos (socios estratégicos, socios industriales, socios inversores, economías de escala, etc.) que les permitan diseñar, desarrollar y gestionar sus proyectos de negocio.

 

En la clínica dental

Resulta importante que nuestras alianzas clave cuenten con normas establecidas de calidad que permitan brindar la confianza necesaria para con nosotros, teniendo como resultado un servicio de mejor calidad

  • Universidad
  • Colegio odontólogos
  • Doctores referentes
  • Gesden
  • Proveedores (también formación)
  • MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Diarios, revistas, publicaciones y portales web de información general y especializada.
  • Pacientes misioneros que muestran en internet los resultados de un tratamiento se convierten en socios clave que general gran valor
  • ADMINISTRACIONES PÚBLICAS: Ministerio de Sanidad, consejerías de Salud autonómicas, concejalías de Sanidad y Salud en ayuntamientos
  • Responsables sociales de fundaciones, diputaciones, ayuntamientos, ONG, otros.
  • Empresas, clubes deportivos, organizaciones en general…

Preguntas a reflexionar/responderse

  • ¿Quiénes son los proveedores clave?
  • ¿Qué otros proveedores serán necesarios?
  • ¿Qué tipo de acuerdos será conveniente alcanzar?
  • ¿Qué socios son clave y pueden llegar a ser clave para conseguir llegar a nuestros clientes?

 

Fuente de ingresos

Contexto: Los ingresos se pueden dividir en dos grandes grupos: los ingresos transaccionales, que provienen de una compra o pago único, y los ingresos recurrentes (tarjeta de fidelización), que provienen de pagos periódicos, constantes. En un Modelo de Negocios pueden coexistir diferentes tipos de fuentes ingresos.

 

En la clínica dental

Nuestras fuentes de ingreso podrán ser:

  • Modelo cuota por uso, en el fondo cobraríamos por el servicio contratado y determinado, estos ingresos serán por transacciones derivadas de pagos anuales de los pacientes definidos con una tarjeta de fidelización (a definir)
  • Tratamientos realizados (revisión bucal inicial es gratuita)
  • Seguros
  • Formación

La manera de llevar a cabo el pago sería:

  • Tarjeta de crédito
  • Financiación
  • Tarjeta de fidelización
  • Pronto pago
  • Otros (domiciliación, efectivo, letra, mutua, crédito, transferencia..)

Preguntas a reflexionar/responderse

  • ¿La estimación de ventas está de acuerdo con el análisis del mercado?
  • ¿Cuáles son nuestras fuentes de ingreso?.
  • ¿Cuáles son las fuentes de ingreso que provienen de cada segmento de pacientes y propuesta de valor (especialidades odontológicas)?.
  • ¿Cuál es la contribución de cada fuente de ingreso en el total de facturación de la clínica?.
  • ¿Cuál es la forma en que nuestros clientes prefieren pagar?.
  • ¿Nuestras fuentes de ingreso son diversificadas?.
  • ¿Somos demasiado dependientes de alguna fuente de ingreso?
  • ¿Cuáles son las estrategias de pricing que estamos aplicando?; ¿en qué se basan?
  • ¿Qué estrategia de precios se adoptará?
  • ¿Podríamos incluir nuevas fuentes de ingreso en nuestro modelo?.
  • ¿Podríamos provocar más ventas cruzadas?, ¿ofrecer a nuestros pacientes otros servicios?.
  • ¿Es factible obtener estas ventas con la estructura propuesta?
  • ¿Con qué frecuencia adquieren los pacientes los productos/servicios?
  • ¿Cuál es la ratio de conversión paciente potencial – paciente real?
  • ¿Se puede ofrecer tu servicio en todas las épocas del año por igual?
  • ¿Existe estacionalidad en la venta de los servicios de la clínica dental?

 

Estructura de costos

Contexto: Un aspecto que no se tiene muy en cuenta cuando se define el modelo de negocio es cuándo cobra tu empresa.

 

En la clínica dental

En el modelo de las clínicas dentales se suele equilibrar ya que hay un adelanto cuando se comienza un tratamiento o una financiación lo que nos asegura que más o menos la velocidad de ingresos y la de pagos a proveedores se ve compensada.

En el caso de una clínica dental,  por simplicidad, prestaremos atención a los costos fijos y variables.

Costos y gastos fijos consideran:

  • La remuneración del personal de la clínica dental.
  • El costo de arriendo de oficina y estacionamiento de la clínica dental.
  • Los gastos de marketing, honorarios y asesorías, mantención y otros gastos relacionados con traslado y otros costos financieros que se debe enfrentar para salir adelante con el proyecto.

Costos y gastos variables consideran los costos de los materiales utilizados en el servicio se relacionan directamente con la cantidad de servicios prestados y por la eficiencia en la utilización de éstos.

Costos y gastos Directos: Costos de los insumos utilizados en el servicio otorgado, medida en las horas empleadas por cada profesional.

Costos y gastos Indirectos: Costos que contribuyen en el servicio de manera indirecta; incluye los costos del teléfono, uniformes, combustible, entre otros.

Preguntas a reflexionar/responderse

  • ¿Cobras de tus pacientes antes de pagar a tus proveedores?
  • ¿Se presentan claramente los costes de fabricación / producción?
  • ¿Cuál es el margen bruto del servicio?
  • ¿Se han considerado todos los gastos? (Fabricación, mantenimiento, administración, marketing, seguros, depreciación, intereses, impuestos…)
  • ¿Los márgenes previstos son aceptables?
  • ¿Se tienen en cuenta los costes de instalación y su amortización? (Terrenos, construcciones, aparatología, formación, I+D, gastos de constitución, licencias, patentes, seguros)
  • ¿Se han considerado previsiones para contingencias? (Demoras, incumplimientos, riesgos cambiarios)

Flujo de caja

  • ¿Puede la clínica dental sostenerse a sí misma con sus recursos propios?
  • ¿Hay problemas de fluctuaciones estacionales?
  • ¿Cuáles son las fuentes de financiación?
  • ¿El negocio depende de financiación externa?
  • ¿Está clara la relación entre las inversiones y el crecimiento?
  • ¿Cuál va a ser la forma de pago a proveedores?
  • ¿Cuál es el retorno de la inversión (ROI)?

 

¿Por qué creemos que te resultaría positiva nuestra colaboración en vuestra clínica dental?

  • Nuestro propósito no es únicamente incrementar la cantidad de conocimientos de nuestros clientes, sino apoyarles a implementar con éxito, las buenas prácticas de gestión de clínicas dentales.
  • Enfoque dental es una consultoría de formación especializada en gestión en el sector dental que ofrece procesos consultoría personalizados para cada clínica dental.
  • Con nuestra manera de hacer consultoría damos respuestas a aquellos odontólogos y gestores de clínicas dentales que estén interesados en desarrollar sus conocimientos en la gestión de una clínica dental, siendo capaces de liderar equipos y añadir valor clínico y económico a las clínicas dentales a las que pertenecen.
  • El objetivo de nuestro trabajo es implantar el círculo de la excelencia en tu clínica dental, que consiste en comprometer y formar a tu equipo de profesionales, fidelizar a tus pacientes y aumentar las primeras visitas.
  • En Enfoque dental, acompañamos a las clínicas dentales en su camino hacia la mejora continua mediante mystery patient, coaching, formación en marketing/ventas, protocolos de atención al paciente, estrategia de las clínicas dentales exitosas y trabajo en equipo. Además, también nos podemos ocupar del plan de marketing de las clínicas con las que trabajamos.

 

Ante cualquier duda, pregunta, reflexión o aspecto que deseéis comentar no dudes en ponerte en contacto conmigo. Será un placer poder ayudarte.

Manager Enfoque Dental

Pedro Morchón Camino

Director de Enfoque dental

Coach certificado por Asociación española de coaching ejecutivo (AECOP) y la Asociación española de programación neurolingüística (AEPNL)

Tfono: 671038509 / Email: info@enfoquedental.com

2018-06-19T10:41:11+00:00 By |Estrategia y Gestión|

About the Author:

Director de Enfoque dental. Coach certificado por Asociación española de coaching ejecutivo (AECOP) y la Asociación española de programación neurolingüística (AEPNL). ➡ Más

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