En mi trabajo como consultor de clínicas dentales, cuando llega el momento de responder a esta pregunta, la mayor parte de los odontólogos/as aluden a que no tienen definido un perfil de paciente habitual o, dicho de otra manera, no tienen establecido cuál es el público objetivo de su clínica dental.
¿Qué es el público objetivo o target?
El público objetivo o target es un concepto básico en el ámbito del marketing genérico y, por supuesto, en el marketing para clínicas dentales. Resulta fundamental definir el público objetivo o target de referencia de la clínica, es decir, los segmentos poblacionales a los cuales se van a ofrecer los servicios específicos. Estos destinatarios compartirán normalmente características similares, por lo que mostrarán también necesidades similares, tanto a nivel clínico, como en lo referido a las expectativas y deseos, a la experiencia que buscan vivir en la clínica, a las prestaciones que esperan recibir, etc.
Se trata, pues, de un grupo de individuos propensos a ser nuestros clientes.
¿Sabrías definir el público objetivo de tu clínica dental?
En ocasiones, la respuesta no está del todo clara, y, generalmente, el tipo de paciente al que se dirigen las clínicas dentales es más bien heterogéneo. Esto podría ser válido para un perfil de clínica pequeña, pero una clínica de más de diez profesionales (aproximadamente) debe empezar a preguntarse a quién verdaderamente se está dirigiendo. También ha de ser un aspecto capital para clínicas que, por su ubicación geográfica, y aun siendo pequeñas, han decidido especializarse en públicos objetivos concretos (niños/as, ancianos, estética, etc.).
Necesitamos saber a qué mercado debemos orientar nuestra clínica para así destacar con respecto a la competencia. Esto, obviamente, conduce a captar más pacientes para tu clínica dental y, por ende, a un aumento de las ventas y la rentabilidad. Nuestros pacientes pasan a percibir nuestro servicio de forma diferente porque hemos introducido características nuevas (tangibles o intangibles) que consiguen marcar la diferencia con el resto.
Para ello, es fundamental formular la propuesta de valor de nuestra clínica de forma clara y eficaz. Nos debemos asegurar de que lo que queremos transmitir realmente es aquello que perciben los destinatarios de nuestro mensaje. Así, para la buena comunicación, es importante que exista una coherencia entre la propuesta de valor y el target al que va dirigida. Es decir, el paciente/cliente debe ser capaz de identificarse con el mensaje, esto es, con los destinatarios de la propuesta, y reconocer los beneficios de elegir acudir a ese profesional y no a otro.
Conseguir dar una respuesta sobre el target de tu clínica dental
Primero, se debe realizar una pequeña reflexión para plantear una estrategia adecuada:
¿Qué servicio/servicios clínicos ofrecemos? ¿Cuál es el perfil estratégico de mis pacientes? ¿Con qué precio queremos competir? ¿Cuáles son nuestros competidores?
Una vez planteada esa estrategia, hay que desarrollarla de manera continua. No se puede quedar en un simple esbozo, sino que es necesario un trabajo continuado en el tiempo para poder comprobar que funciona, corregir errores, y empezar a obtener rentabilidad.
¿Una estrategia basada en el precio es acertada? A menudo, sacrificar los márgenes para lograr acaparar más clientes y destacar frente a tus competidores, no es más que pan para hoy y hambre para mañana. El único que sale beneficiado en este caso es el cliente, y el mayor perjudicado el emprendedor que, tarde o temprano, acabará endeudándose.
Algunas ideas para atraer al público de más edad a tu clínica dental
Si tu perfil de paciente estratégico es una persona mayor, es posible que ésta no use internet asiduamente. Sobre todo, en estos casos, existen muchas técnicas de marketing offline que se han utilizado tradicionalmente para promocionar las consultas odontológicas con buenos resultados:
- Periódicos, radio y televisiones locales necesitan nuevas noticias que publicar. Hay muchas noticias dentro de la odontología que resultan interesantes para el gran público. Así, puedes conseguir visibilidad sin tener que pagar nada, y el impacto de una noticia en un periódico es mucho mayor que el de un anuncio.
- Correo ordinario y buzoneo por tu localidad del catálogo de servicios que ofreces.
- Anuncios en vallas publicitarias.
¿Por qué es tan importante definir un público objetivo?
Si bien en la clínica se atenderá a cualquier tipo de paciente que llegue a ella, las inversiones en marketing y desarrollo comercial se orientarán hacia un tipo de target específico. Esto va a suponer establecer un campo de actividad o definición del negocio, donde la clínica podrá construir un sentido de identidad propio, al tener en consideración los aspectos sobre los que deberá centrar su atención. Se trata de un proceso de elección de aquellos ámbitos en los que el odontólogo desea desarrollar su actividad. Esta elección podría abarcar más o menos disciplinas, convirtiéndose en un centro médico multidisciplinar; o enfocarse en la odontopediatría, por ejemplo. La elección estará condicionada tanto por las prioridades del odontólogo, como por los recursos disponibles para expandir los límites de su negocio.
Al elegir nuestro target de referencia y analizar qué prestaciones (y de qué forma) se deben desarrollar para atraer a ese target o público frente a la competencia, estaremos marcando una valiosa diferenciación con respecto a otras clínicas dentales.
