La marca personal del odontólogo

1.Introducción

El concepto de marca personal fue acuñado por Tom Peters a finales de los años 90, “The Brand called you”.

Sin embargo, últimamente la marca personal ha ido tomando más relevancia y haciéndose cada vez más accesible gracias al mundo 2.0.

Si buscamos en Wikipedia la definición de marca personal, encontramos la siguiente definición:

La marca personal, en inglés Personal Branding, es un concepto de desarrollo personal consistente en considerar a determinadas personas como un marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales.

Hoy en día, es esencial el desarrollo de la marca personal, sobre todo para profesionales freelance que ofrecen servicios (a menudo intangibles) en un mercado determinado. Con frecuencia, intento trabajar mi marca personal a través de las redes sociales, de vídeos en YouTube, de conferencias y de los libros que escribo.

La marca personal dentro de la medicina es una práctica muy habitual.

Varios ejemplos:

El principal corresponsal médico de CNN, el Dr. Sanjay Gupta, un neurocirujano, utiliza modelos de cráneo y cerebro junto con animaciones para describir varias cirugías cerebrales y cómo funcionan las diferentes áreas del cerebro, así como los efectos de las lesiones cerebrales traumáticas

El Dr. de la Torre Gutiérrez es especialista en Neurocirugía y médico militar reconocido con numerosos premios. Es Jefe del Servicio de Neurocirugía de dos centros en Madrid, además de formar parte del servicio médico de la Guardia Real y de ser Jefe de Sanidad de la Agrupación de Intendencia de la Reserva General. En 2013 dirigió el equipo médico encargado de intervenir al Rey Don Juan Carlos de su hernia discal en la columna.

El Dr. Mehmet Oz es un cirujano cardiotorácico. En su programa televisivo en Estados unidos The Dr. Oz Show, utiliza animaciones, modelos y accesorios de forma rutinaria para ayudar a comunicar diversas afecciones médicas y la justificación del tratamiento quirúrgico requerido a los espectadores.

El doctor Cavadas, según ha reconocido él mismo en varias ocasiones, se había convertido en el prototipo de cirujano rico y ambicioso. Sin embargo, la trágica muerte de su hermano y sus estancias en Kenia le llevaron a cambiar de vida y crear la Fundación Pedro Cavadas, organización sin ánimo de lucro que se dedica a cirugía reconstructiva en África.

De igual manera, el odontólogo debería de hacer lo propio con su perfil profesional concreto.

Para conseguirlo, aparte de las sugerencias más obvias como tener una página web o estar en las redes sociales, es importante grabar un vídeo con una frecuencia semanal acerca de tratamientos sencillos, presentándote. Como hablamos en capítulos previos, el paciente, antes de acudir a tu clínica dental, desea conocerte, aunque sea a través de un vídeo.

Esta buena práctica creo que debe de ser extendida a todo el equipo de tu clínica dental, porque de la misma manera que el paciente desea conocer al doctor, también valorará muy positivamente (aunque no se dé cuenta de esta valoración interna) el hecho de que ese doctor, a menudo propietario de la clínica, nos presente a todo su equipo. Esto se conoce como promoción de la marca grupal, y es el paradigma actual en las organizaciones de éxito.

Además de la grabación de vídeos, asiste a eventos donde puedas conocer a otros dentistas, pues pueden ser fuentes de valor para referencias a pacientes. Pero por encima de todo, tu marca personal vendrá determinada por cómo hagas sentir a tus pacientes cuando vayan a tu clínica.

En este sentido, el concepto de marca personal y marca de la clínica están perfectamente imbricados y se retroalimentan.

Para mejorar la experiencia de marketing digital el paciente debe de poder encontrar vídeos de la Clínica dental, así como del resto de personal de la clínica dental hablando acerca de algún tratamiento y de su experiencia profesional.

El paciente valora esa conexión didáctica y humana con el doctor (doctor del latín doscere (enseñar) a través de un pequeño video mientras usa un lenguaje des- codificado de tecnicismos, llano, sencillo que le haga comprender la naturaleza del tratamiento que probablemente vaya a tener que afrontar.

Además del propio doctor, es importante que el resto de personal de la clínica realice también videos contando a la cámara cuáles son sus tareas más habituales en el seno de la clínica.

Es importante que involucréis al personal de la clínica en la grabación de videos contando experiencias positivas para luego usarlas en el canal Youtube.

La página web ha de mostrar el equipo humano fácilmente localizable y se ha de potenciar la marca grupal del personal desde la página web y el blog.

Muchas clínicas dentales carecen de información alguna de los profesionales que trabajan en la misma y en otras si hay información sobre los profesionales, pero esta es ciertamente algo académica.

Creemos que redactar un corto resumen del curriculum vitae en primera persona por cada uno de los profesionales acompañado de una foto a modo de historia rápida con un botón en el caso que el lector quiera leer más es muy positivo para humanizar la clínica dental y además transmitir el bagaje profesional y experiencia del grupo.

En este apartado además recomendamos incluir un pequeño video de 45 seg o 60 seg. de cada uno de los profesionales en el que cada uno comente que es lo que más le gusta de su trabajo.

Hemos de conseguir trasladar al visitante de nuestra web o de las redes sociales la idea de equipo, de tener una marca de grupo en la que cada uno de los miembros de la clínica es parte fundamental del mismo.

Este tipo de planteamiento viene de la mano de un concepto que cada día está más presente en los profesionales libres y todas aquellas personas que ofrecen servicios. Estamos hablando de la marca personal. El Desarrollo de la marca personal del odontólogo es un aporte fundamental para una estrategia de marketing dental bien definida, así que nosotros la tenemos muy en cuenta a la hora de diseñar nuestros plantes de marketing. Para potenciar la marca personal del odontólogo gerente y del resto de personal de la clínica desde la página web y redes sociales debemos de trazar un plan estratégico basado en la edición de vídeos, redacción de noticias en el blog y acciones varias en las redes sociales.

2.Marca personal en la odontología: ¿tiene sentido?

Desde el momento que entendemos la odontología como un servicio llevado a cabo por profesionales con diferentes formaciones, background y conocimientos por supuesto que tiene sentido el trabajar la marca personal.

Odontólogos estéticos

Ortodoncistas

Cirujanos e implantólogos

3. Cómo construir tu marca personal.

Este camino se trata de una estrategia, y como tal requiere planificación y constancia. Los principales puntos a definir antes de comenzar a comunicar nuestra marca personal son:

• Los objetivos: La motivación para desarrollar una marca personal suele ser o encontrar trabajo o conseguir clientes (en nuestro caso pacientes).
• El mensaje: ¿Qué quieres comunicar? ¿qué te diferencia y con lo que puedes aportar valor a tu trabajo?
• El tono: En función de nuestra propia personalidad y de los objetivos que hayamos definido, será mejor un tono comunicativo u otro: cercano, emocional, informativo, formal etcétera.
• Los canales de comunicación: Las redes sociales son unas buenas aliadas aunque es muy recomendable unir el mundo online y el offline

En aras de trazar un plan estratégico con acciones concretas para mejorar la marca personal estos son los aspectos que debemos de tener en cuenta:

1. Analizar cuáles son los puntos fuertes de la marca personal del doctor y cómo vamos a reforzarlos en el tiempo

2. Obsesiónate en transmitir confianza: Para transmitir confianza sé honesto con lo bueno y lo malo. Di las cosas claramente, siempre con respeto y asertividad. Apoya a tus colaboradores en los momentos de dificultad.

3. Hoy en día es fundamental utilizar las herramientas que nos aporta internet para el desarrollo de la marca personal.

• Uso de las redes sociales, especialmente Facebook, Instagram, linkedin y Youtube. ¿has analizado cuántos pacientes llegan a través de las redes sociales?
• ¿Realizas campañas en adwords o redes sociales?

4. En tu sitio web has de visibilizar tu marca personal y además la de tu propio equipo de trabajo.

5. Has de participar en eventos, conferencias, ferias, patrocinios…

6. Vigila a otros compañeros o realiza como se suele llamar el Benckmarketing de marca personal. Es importante estudiar otras marcas personales con el objeto de llegar a emular o modelar buenas praxis de marketing de otros profesionales.

Algunos ejemplos de profesionales que además de ser referentes en sus especialidades trabajan sus marcas personales como un garante de diferenciación y profesionalidad.

En profesionales como ellos (u otros que tu definas) nos inspiraremos para trabajar correctamente tu marca personal.

7. Redacta 4 post mensuales cuyo contenido tenga que ver con las palabras más buscadas en la zona geográfica de la clínica y que tengan que ver con el backgroubd científico y de formación del doctor

8. Realiza videos de pacientes con sus testimonios que hayan quedado satisfechos con el servicio y subirlo en Facebook, Instagram, página web y canal Youtube de esta forma desarrollamos nuestra marca personal y grupal.

Además de estos recomendamos también hacer videos de pacientes en los que quede constancia de la evolución del tratamiento viéndose claramente antes/después

9. Desarrolla también la marca grupal del equipo hablando acerca de algún tratamiento y de su experiencia profesional. El paciente valora esa conexión didáctica y humana con el doctor a través de un pequeño video mientras usa un lenguaje des- codificado de tecnicismos, llano, sencillo que le haga comprender la naturaleza del tratamiento que probablemente vaya a tener que afrontar. Además del propio doctor, es importante que el resto de personal de la clínica realice también videos contando a la cámara cuáles son sus tareas más habituales en el seno de la clínica. Es importante que involucréis al personal de la clínica en la grabación de videos contando experiencias positivas para luego usarlas en el canal Youtube.

10. Usa las redes sociales para visibilizar las publicaciones en el blog, la grabación de los videos y el resto de trabajo de promoción de la marca personal.

Tanto en Facebook, Instagram y Youtube hacemos eco de los videos, premios, post, reconocimientos, opiniones de pacientes para aumentar la comunidad virtual y por supuesto la influencia sobre el paciente target del doctor.

11. Así mismo, las noticias en los periódicos locales acerca del doctor Xxxx deberían de ser subidas a la página web y a las redes sociales.

12. Lee libros acerca de la materia. Además, de la lectura de Tom Peters y del español Andres Ortega recomendamos que quien quiera trabajar la marca personal se ha de inspirar en Wally Olins que está calificado por el Financial Times como el profesional del branding y la identidad corporativa más reconocido en el mundo. En España su inspiración está presente en marcas como Indra, Vueling, AVE, Repsol, Yoigo, Bankinter y el ICEX. La gente busca autenticidad, sobre todo en mercados saturados. Para Wally Olins muchas de las grandes marcas tendrán que maniobrar rápidamente para gestionar este cambio. Podría ser muy duro para algunas de ellas vender autenticidad.

13. En la grabación y edición de videos nos hemos de acostumbrar al uso de recursos técnicos (luces, prompter….).

Idealmente este es el kit que se precisa:

Se puede además usar un teleprompter para leer el texto a la hora de grabarlo.

Otra opción es grabar la pista de audio y con un pequeño y discreto auricular (se trata de que no se vea) reproducirla al mismo tiempo que se graba el video.

14. Gana en capacidad de oratoria.

El arte de la oratoria, ha sido desarrollada en el siglo 3 antes de Cristo por Aristóteles y se construye siempre a través de la siguiente triada.

Pathos significa ‘sufrimiento y experiencia’ y se trata de la habilidad del orador o escritor de evocar emociones y sentimientos en su audiencia. El pathos está asociado con la emoción, apela a simpatizar y empatizar con la audiencia y despertar su imaginación a través de una historia.

La segunda categoría, el ethos, significa carácter y proviene de la palabra ethikos, que significa moral. Así pues, el orador debe ser digno de confianza y respetado como un experto en la temática.

Según la retórica de Aristóteles, el ethos es particularmente importante para crear interés en la audiencia. El tono y el estilo del mensaje van a ser clave para ello.

Logos significa palabra, discurso o razón. En la persuasión, el logos es el razonamiento lógico detrás de las afirmaciones del orador. El logos hace referencia a cualquier intento de apelar al intelecto, a argumentos lógicos.

Si deseas o precisas mejorar tu capacidad de oratoria, te recomiendo la lectura del libro TED. Este libro explica de forma práctica y cautivadora qué es lo que funciona realmente, qué conquista a una audiencia y qué no. En este maravilloso libro hay muchos mensajes y ejemplos de grandes oradores pero sobre todos ellos nos quedamos con la regla del 3*3. Es decir, cualquier discurso en su comienzo debe de empezar por mentar los tres puntos clave y cada uno de estos puntos debería de tener otros tres puntos que lo van a estructurar y lograr explicar de una manera pedagógica y clara

Es famoso el discurso de Steve Jobs en la Universidad de Standford. Este discurso está perfectamente separado en tres diferentes puntos, los cuales a su vez se dividen en otros tres.

Esta regla es perfectamente aplicable también a la odontología

Te recomendamos que grabes, edites y publiques 4 videos mensuales. En la edición se introducirán grafismos, logos, subtítulos, música para que la calidad del video sea optima. En estos vídeos (que idealmente vendrán acompañados de un post) el doctor debería de hablar de aspectos que tengan que ver con su area de expertise y además encajen con los servicios que buscan los pacientes en la zona donde el doctor está ubicado.

15.No te conformes mejorando tu marca personal, sino que debes de trabajar la marca grupal.

En una clínica dental que quiera transmitir una imagen de equipo, de propósito y de verdadero compromiso con el proyecto, todo el mundo, todo el equipo debe de involucrarse en el desarrollo de cada una de las marcas personales de cada trabajador de la clínica.

Así por ello, recomendamos que todo el mundo grabe videos cortos de 1 minuto o 1 minuto y medio de duración en las materias relativas a cada perfil profesional.