La fórmula del éxito en la odontología

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La fórmula del éxito en la odontología.

Creo que el homo sapiens sapiens está marcado por el inmenso tiempo que ha pasado alrededor de un fuego. Fueron miles de años, miles de tribus, cientos de millones de seres humanos (o seres en proceso de convertirse en seres humanos) los que conversaron alrededor de un mismo fuego ubicado en diferentes lugares. En realidad, creo que seguimos alrededor de aquel fuego y que nunca nos hemos alejado de su calor y de su energía convocadora y evocadora.

Alrededor de aquel fuego se narraban y escuchaban historias. Un poco de la magia del mismo habría de salpicar, muchos años después, a los libros, que también cuentan historias. Espero por ello, en un acto de fe, que unas cuantas chispas de aquel fuego de historias caigan, sin quemarlo, en esta obra que ahora mismo sostienes en tus manos.

Una de esas historias es la que narra mi comienzo en la profesión que desempeño en la actualidad como consultor de clínicas dentales. Me gustaría narrarla como un pequeño apartado dentro de este capítulo, para poder enfatizar cómo las experiencias compartidas nos influyen, nos enriquecen y nos inspiran a ir más allá.

Como comenté con anterioridad, durante mis estudios de Doctorado en Química en la Universidad de Cardiff en el 2002, todo cambió. Allí tenía un colega escocés que estudiaba Medicina y management (interesante combinación, pensaba yo en su día). Se llamaba John Johnson. Nos hicimos grandes amigos. En febrero de aquel año, comenzó a escribir su tesis doctoral después de acabar la carrera con sobresaliente de media. John, además de ser un cerebro, era alguien con quien podías hablar de la vida en general. Cuando empezó a trabajar en su tesis, le gustaba pasarse las noches enteras en la biblioteca de la Facultad de Químicas. Así que cada par de horas nos reuníamos delante del majestuoso edificio blanco de la Universidad de Ciencias para tomarnos un café. Recuerdo una noche en la que apareció a la una de la mañana en mi laboratorio. Necesitaba contarme algo importante, algo que había descubierto en aquel momento, y necesitaba contármelo ya. Me senté y me dispuse a escucharle con atención.

Sin decir nada, tomó un rotulador y escribió en el encerado:

Éxito de una clínica médica = [[2D+I]*E]]R

 

Su estudio en concreto se basaba en la comparativa del servicio médico al paciente de las diez mejores clínicas privadas de Estados Unidos. Su punto de partida era que todas las clínicas estaban situadas a un nivel muy similar en cuanto a prestaciones médicas, es decir, que todas eran igualmente eficaces a la hora de curar al paciente. En este sentido, me comentó que, asumiendo que el servicio médico sería igual, la diferencia residía en la calidad de la experiencia, en lo emocional del trato médico-paciente. Había intentado reducir todo ese factor humano a una fórmula simple y concreta, y había dado con ella. Me explicó los términos de la misma:

  • D – Diferenciación: cuando como paciente asistes a un hospital o clínica, debes de percibir el servicio como si ya lo hubieras experimentado, pero al mismo tiempo debe de ser lo suficientemente diferente como para que sea novedoso y mejorado ante tus ojos. Nadie desea llegar a un hospital y encontrar algo totalmente inesperado. Las formas de atender a un paciente siguen unas determinadas pautas que se han comprobado que funcionan. Pero aquello que funciona hay que acentuarlo. ¿Cómo? Detectándolo, evidenciándolo, y después haciendo protocolos de intervención. Ésta es la clave: protocolos de intervención emocional con el paciente. Estos protocolos buscan que el paciente sea parte activa e integrada de todo el tratamiento, no sólo un mero objeto que hace lo que el doctor le dice. Esto es lo que proporciona una experiencia novedosa y diferenciada: el doctor que tiene en cuenta y escucha a sus pacientes.
  • I – Interno: el éxito de las intervenciones médicas también depende de cuán cohesionado esté el grupo humano compuesto de doctores, enfermeros, anestesistas… Todos ellos han de ser capaces de trabajar en equipo, y el gerente de la clínica ha de ejercer un liderazgo basado en la inteligencia emocional que lleve a los profesionales a constituir un equipo de alto rendimiento. El grupo debe de tener claro una misión, visión y valores. Un servicio humano, como es el médico, ha de asentarse en una calidad de relaciones humanas.
  • E – Estrategia organizacional: existen estrategias de management que se han forjado en el seno de las grandes empresas del mundo y cuyo entendimiento, adaptación y aplicación en el sector odontológico puede ser clave para alcanzar la excelencia de una clínica. ¿De qué podría apropiarse una clínica médica de la estrategia de General Electric? Seguramente del modelo de promoción interna de sus profesionales según van adquiriendo méritos y experiencia profesional. ¿Y de Apple? De la manera innovadora de presentar sus servicios a sus clientes y de buscar respuestas nuevas a partir de productos viejos. ¿Y de Starbucks? De la capacidad de haber huido de los estándares de ir a tomar un café, proponiendo una experiencia diferente a sus clientes. Además de estos ejemplos, podríamos hablar de muchos más, como el marketing online de Amazon o el branding global que ha llevado a cabo Google.
  • R – Recomendación: los pacientes de una clínica médica van a hablar de la misma a su círculo de amigos y familiares. Mucho más de lo que hablarán de la adquisición de un coche o incluso su propia casa. Según estudios de la Universidad de Harvard, éste sigue siendo el marketing más eficaz: la comunicación entre seres humanos que pertenecen al mismo grupo social prescribiendo o recomendando un servicio. La recomendación consigue alcanzar a muchas personas. La recomendación directa o prescripción de una intervención médica genera confianza, y la confianza es seguramente el combustible que hace que el mundo funcione. La confianza genera repetición en la compra o adquisición de un servicio. La confianza va de la mano del orgullo: soy de esta clínica y no de aquella otra.

Cuando hubo acabado de explicarme su gran descubrimiento, sonaron las siete de la mañana en la catedral de la ciudad. Con celeridad, John salió del edificio, agradeciéndome con franqueza haberle escuchado aquella noche, y se dirigió hacia la Universidad de Edimburgo en coche, pues allí debía de hablar de su tesis doctoral La excelencia del servicio médico y el estudio del éxito de una clínica médica privada.

Sobre la una de la tarde de ese mismo día, me despertó una llamada de teléfono. Era Rose, una amiga que teníamos en común. Rose empezó a llorar al otro lado de la línea. Entre sollozos, me dijo que John se había dormido al volante y había caído por un precipicio a la altura de Leed, muriendo en el acto. Fueron días duros después de su muerte. Recuerdo el impacto que me supuso entrar de nuevo en el laboratorio donde me había explicado su teoría. Recuerdo su funeral y la tristeza escocesa de una banda de gaitas que lloraban delante de su féretro. Recuerdo el olor de las flores del funeral y los abrazos amargos de su familia.

La explicación apasionada de John sobre la excelencia del servicio médico fue perforando a lo largo de los años en mí, de una manera incontrolable, un hondo agujero, hasta el punto de haberse convertido en el trabajo que llevo a cabo en la actualidad aplicado a clínicas dentales.

Me encomendé a mejorar su trabajo, a darle forma a sus palabras, y he trabajado muy duro para dotar de contenido su maravilloso descubrimiento.

De este modo, quiero homenajear a mi amigo. Con él se fueron muchas cosas, y se quedó mucha tristeza. Personas como John se encuentran muy pocas veces en el camino de la vida. Y no pasa un día desde entonces que no recuerde su aspecto de soñador desgarbado, de niño grande y de tipo listo. Aquella noche se había quedado grabada en mi memoria durante mucho tiempo, de manera larvada, y desde hace unos años, ha eclosionado como lo hace la primavera tras el largo invierno galés. Y he decidido hacer de sus dos meses de estudio doctoral mi manera de vivir.

Pedro Morchón Camino

Director de Enfoque dental

Coach certificado por Asociación española de coaching ejecutivo (AECOP) y la Asociación española de programación neurolingüística (AEPNL)

Teléfono: 671038509 / Email: info@enfoquedental.com

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